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万字干货:手把手教你做刷屏H5营销销售网络
发表评论 来源:本站 编辑:baihua 日期:2019-11-13

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  如何打造刷屏级的H5?本文作者从自己的实践经验出发,结合相关案例,分享了 H5 营销创意、内容、设计、推广等方面非常有用的知识,供大家一同参考和学习。

  从 2015 开始,H5 营销逐渐成为了互联网公司的公关利器。借助社交媒体天然的流量池,一个 H5 活动可能瞬间刷屏,让此前处在低位的企业迅速完成冷启动。

  在营销领域,有越来越多的公司强化了对 H5 的重视。用网易传媒文创事业部总经理刘晶的话来说:“目前这个形态的生命力是很旺盛的。甚至可以说整个行业里面,有很多的同行在做同样的事情,大家都同样努力。”

  首先,低成本。H5 营销的策划、设计、开发均可由本公司现有团队完成,占用人力少,所谓成本仅体现在“引爆前”的推广费用;

  其次,高溢价。一个 H5 营销活动,可以搭载品宣、拉新、促活等多种功能,PR 推广、引导下载、裂变分享、外部引流理论上都可以通过一次 H5 活动完成;

  第三,传播快。H5 营销和社交媒体具有天然的绑定关系,一个适销对路的 H5 会在短时间内借助所谓的私域流量瞬间引爆,并形成快速的刷屏效果。

  就我个人而言,在从业两年半的时间里,经历的 H5 营销活动近 10 次,主导的 H5 营销包括“咪咕 x 刷屏 H5 营销项目”,“刷屏斯普兰格性格测试”等,并分别实现了 PV426532、UV460325 和 PV 194793 、UV357716 的数据表现。

  好了,铺垫就做到这里。接下来,我将结合个人的实践经验,从 H5 营销的创意、内容、设计、推广等方面延展开来,希望对你有所裨益。

  在策划之初,一定要在所有的系统中找到最重要的核心目标,这会为你后续的营销策划提供决策依据,每当方案摇摆不定的时候,一切以是否有利于核心目标为准。

  打造一次刷屏爆款,扩大品牌露出,产生最大程度的品牌曝光,让品牌或产品出圈,使用户产生模糊、粗浅但却有效的品牌记忆。

  例如,《抖音》的《第一届文物戏精大会》、网易哒哒 x 第五人格的《荣格心理测试》、网易新闻的饲养手册以及我策划的咪咕 x 刷屏《你内心住着怎样的灵魂歌手》均属于此类活动。

  用户痛点:在创意上应该把吸引用户放在首要位置,满足用户的好奇、兴趣、娱乐等可以直接促进参与和转发的需求。

  在此基础上,尽可能使策划内容与产品相结合。例如“网易哒哒 x 第五人格”的《荣格心理测试》,既满足了探索自我的需求,又结合了第五人格的游戏特点。

  承载形式:品宣类的 H5 多以性格测试、创意故事等形式出现,方便用户理解和操作。整体构建勿贪多贪全,要把用户体验放在首位,不能为了转化而干扰用户使用。

  举个例子,我司团队曾策划了《渣男渣女鉴渣测试》。在结果页上,并没有一次性给出测试答案,反而需要用户下载 APP 才能查看全部答案。

  这样设计的最初考量是在品牌曝光的同时能够带动 APP 下载,但最终数据却是uv10000+,pv44000+。这说明单个用户宁愿自己测试很多次,也不愿意下载查看全部答案。

  促活是产品盘活用户存量的行为,其目的是保持用户对产品的依存度,同时宣传产品的新功能或新体验。

  用户痛点:促活的用户痛点是解决用户为什么使用、为什么持续使用以及使用后有什么价值增量的问题。

  以此前刷屏的网易云音乐《私人歌单》为例,就是在原来听歌的基础上,突出了数据统计和分析的功能。用户在分享到社交媒体后,还会产生一种附加的社交价值。

  甚至有用户会根据这个 H5 校正自己的听歌行为,从听凤凰传奇变成了听巴赫, 以便在分享后更能彰显自己的听歌品味。

  承载形式:促活 H5 需要建立在用户对产品有认知或有使用的基础上,宜采用数据整合、复盘类的形式。

  以营销为核心目的的 H5,一切向转化看齐。最理想的效果是用户在使用完 H5 之后,能够马上上头,即时付费,迅速购买。

  此类 H5 多用于商业推广、品牌促销、门票购买等中活动中,需要品牌或产品自身的吸引力作为铺垫。

  例如《「我」是草莓音乐节 H5》、《Kindle:每个人都是一本奇书,你是哪一本》、《宝洁 P&G:过年别再给我送男朋友了!》均属于此类。

  承载形式:应体现出较强的煽动力和交互性,使 H5 充分体现用户自身的属性, 让用户觉得物有所值。

  以《宝洁 P&G:过年别再给我送男朋友了!》为例,整个 H5 是典型的场景布置设定,用户根据个人喜好装扮自己的家,满意后分享到社交媒体,再邀请好友给自己送礼物。

  用户在整个过程中极致地展现了个人的审美意志,并通过分发扩大了社交价值, 宝洁则在此过程中实现了优惠券的派发和淘宝店的导流。

  用户痛点:集中体现产品的核心优势,在痛点上要满足用户的功能性需求,也就是回答“用户为什么要下载你的 APP,成为你的会员”。

  比如天天 P 图的《前世青年照》,英语流利说的《你的发音像哪个明星》等等, 皆是从自身产品的核心功能出发,让用户一下就明白你是干什么的。

  与此同时,还为用户提供切实的功能,例如自动上传照片的 P 图功能,后来在“青年照”、“军装照”、“儿童照”中都曾多次复现。

  以公益为核心目的的 H5,与品宣类 H5 具有一定的相似性。其不同在于,品宣类H5 是品牌先行,在设计时需要把品牌露出放在首位;而公益类 H5 则需要把某种观念放在优先位置。

  用户痛点:公益类 H5 首先需要击中用户自己的“善念”,也要在转发后,成为用户的社交货币,塑造出“我很善良”的优越感。

  此类 H5 的代表作品是腾讯公益的《小朋友画廊》、网易的《她挣扎 48 小时后死去,无人知晓》。

  承载形式:此类 H5 适于故事类题材,通过巧妙地故事架构和煽情的文案,触动用户的善意,尽量减少交互和使用干扰,以营造出不被破坏的慈善氛围。

  有了核心目标之后,就可以围绕目标形成创意。不同类型的 H5 可能有不同的创意表现,但优秀的创意大都有以下内核。

  互联网上颠婆不播的真理是,用户只关心自己。在高度去中心化的时代,用户就是传播网络中的分散节点。而要击发这个节点,H5 必须与其本身高度相关。

  可以是让用户标榜自己,使其树立热衷潮流、热心慈善的形象,比如网易的《她挣扎 48 小时后死去,无人知晓》;

  可以是用户的社交货币,能够让他微信朋友圈中跟上节奏,不落伍,比如我司的《测测你是致命女人中的谁》。

  这就要求一个创意既要足够吸引人,又要降低排他性,尽可能地弱化职业、年龄、地域等属性的干扰。比如:“全国吃货测试”就是比“四川省吃货测试”更优秀的创意。

  同时,H5 还要让用户有分享欲。这点非常重要,如果一个 H5 不能够引发他人的分享,基本上它会在很早期的阶段就停步了。

  这一要求可以通过主题设定实现,也可以通借助热点事件完成。比如,我们前不久推出的《测测你是致命女人中的谁》就属于典型的蹭热点。

  原本只是一个 APP 内部的测试,但却因为《致命女人》的大结局而在微博、豆瓣引发讨论,最终斩获了 15w+UV。

  此前,如《测测你是复联中的谁》《测测你是都挺好中的谁》《测测你是长安十二时辰》中的谁,大都延用了此套路,且最终数据呈现都不错。

  有了创意接下来就要看具体怎么做了。为了方便大家理解,我将以《刷屏 x 咪咕音乐《测测你是致命女人中的谁》为例,全面拆解 H5 的策划流程。

  在策划初期,首先要弄清楚,H5 的核心目标是什么,我要达成怎样的目的, H5 应该有怎样的主题。

  这个主题最好与自己的品牌或产品相关,且这个相关最好能引起用户兴趣。如果在主题确定过程中,能够蹭到热点,就更好了。

  与此同时,根据开发排期,本次 H5 开发和上线时,恰逢湖南卫视《歌手》节目的热播,正好是用户关注音乐的热点时期,也为我们提供了一个“蹭热点”的契机。

  是一个工具?一个测试?一个脚本故事?还是一次派发福利的广告?很多人常常在确定主题之后,没有选择一个好的形式,导致功归一篑。

  近两年,在所有的形式当中,最容易出爆款的就是测试类 H5。这是一个屡试不爽的形态,甚至一些 H5 团队策划能力并没有那么好,也可以通过这种玩法偶尔给行业一次比较有意思或现象级的传播案例。

  在形式设定之初,我们一早就确定了测试类 H5 的基本形态。而后再把测试、音乐、歌手等元素结合在一起,很容易就会联想到“你是哪一类歌手” “你适合唱哪类歌手的歌曲”“你内心的性格是怎样的歌手类型”等等, 综合考量后,我们锁定了“你内心住着怎样的灵魂歌手”的创意。

  很多开发团队在设计时一味贪快,或者把测试想得过于简单,认为只要拍拍脑袋就能设计出一个爆款测试。

  结果就是整个 H5 测试缺少理论支撑,缺少信度(说服力)和效度(准确性), 最终没能引发传播。要知道,用户需要的不是测试,而是一次准确的测试。

  在所有的测试类 H5 中,都应用到了巴纳姆效应。该理论认为每个人都会很容易相信一个笼统的、一般性的人格描述特别适合他,这一点在星座、算命以及职业特征中都所有应用。

  尽管在学术领域中,心理学理论浩如烟海,但具体到人格理论就相对有限, 比较著名的如大五、大七、斯普兰格、九型人格、十六型格理论、卡特尔人格理论、奥尔波特特质论等等。而这其中,能够适用于 H5 测试的就更加有限。

  第一,是否通俗易懂。全世界大多数人都知道佛洛依德,但是谁又能说清楚他的理论依据呢?如果想要把这种理论加以应用,你显然需要一次 2 小时的心理诊疗,而不是 2 分钟的 H5 测试;

  第二,是否论证充分。此处的论证尤其强调定量研究,也就是说这个理论是心理学家通过调查问卷测出来的,是有充分的被试证明了的,而不是心理学家臆想出来的。

  第三,是否维度清晰。就是说这个理论能不能表达成几个清晰的特征,或者用几个形容词就把人的性格介绍完成, 还能做到不重不漏。

  比如,大五人格理论就把人的性格划分成了开放、责任、外向、宜人、神经质等特征,十六型格理论把人分成了建筑师、指挥官、调停者、守卫者等十六中类型。

  当然,了解一个 H5 并不是要求你成为该理论的学者,但是你需要明白这个理论的源起和内容。因此,非常建议大家通过科学上网,在维基百科查看相关词条,其内容和链接基本就能满足你的需求。

  结果页在一次测试中最后出现,但却是 H5 测试真正的门面,因为用户对H5 的评价、分享大部分取决于结果页的质量;

  在社交媒体中,曝光最多的也是结果页,新用户会不会参与你的 H5,也完全取决于结果页的吸引力。

  一般情况下,一个完整的测试结果页包括主题,用户名称,头像,雷达图, 二维码、品牌 LOGO,结果描述等等。

  雷达图可以说是测试类 H5 必备的要素,因为它最能够直观、细致的反应用户的性格构成,也让你的 H5 显得更加可信。

  雷达图的几个维度要根据选择的理论来设定,比如本次测试使用的是大五人格理论,所以就有五个维度;之前的斯普兰个测试把人分成了六种性格, 所以就有六个维度。

  Punchline 能够在一瞬间击中用户,因此务必简洁、经典,建议从一些小众但经典的文学名句中寻找;

  结果详解则务必准确、生动,一般可用“主题词+解释”的形式构成。主题词不是凭空设想的,要从原有的心理学理论中抽象出来;

  要深信人性是有弱点的,所有的 H5 剖析到最后,一定都是对用户的彩虹屁。所以你的创意无论如何包装,在内核上都要变着花样的夸他。

  比如,我们之前跟咪咕合作的“你内心住着怎样的灵魂歌手”测试,尽管使用了音乐和歌手等元素,但最后的结果还是对用户的各种吹捧。(甚至部分用户反映比他自己认为的自己还好)

  UI 设计是在文案设计的基础上进行的。UI 设计需要考虑本次 H5 主题、基调,以及结果页内容的排列组合,同时还要想到结果页上需要哪些精心设计的小元素。

  一般情况下,一个合格的 UI 会提供至少三种结果页样本,然后共同讨论、协商、丰富细节,形成最后的结果页。

  有脚本的测试,题目之间是互相关联的,一道题目会影响到另一道题目的选择。这样的好处是用户做题时会感到连贯和自然,坏处是策划需要非常完善的构思,让题目的转接不免强、不生硬。

  无脚本的测试,题目之间没有关联,彼此独立。这种设定可能会让用户找不到节奏,但也会给用户超出预期的惊喜感。

  在我所策划的 H5 测试中,基本上都是采用无脚本题目。而从用户反馈来看,无脚本与有脚本的题目对用户而言,接受程度是差不多的。

  所以,如果你有一个非常的故事设定,就可以设计有脚本的测试题目;反之,无脚本的题目对最终的测试效果上并没有太大影响。

  例如:你周围的世界是本来如此还是因你如此?钱是这个世界上最重要的吗?丑下鸭最终会变成白天鹅还是大丑鸭?……

  比如,去年我们曾策划了一个《测测你的吃瓜水平》,里面的题目大都围绕 2018 年的娱乐圈事件设定。但题目本身存在明显的对错,一旦用户多次选错,就会失去做题的耐心。当然,最后的数据也证明了这一点。

  主题统觉测验是由 H.A. 默里于 1935 年为性格研究而编制的一种测量工具。传统的主题统觉测验会提供给用户 30 张内容隐晦的黑白图片,让用户做判断, 并基于此来推测出用户的性格。

  这一方面,是因为主题统觉测验非常经典;另一方面,主题统觉测验在测试性格方面也具有非常强的准确度。

  前面两题设置简单,不至于让用户望而却步,如果你第一道题就让用户解一道一元二次方程,他肯定马上关掉测试走人;三、四题逐渐提升难度,让用户减少杂念,全身心投入到测试中。

  在经历了前两题之后,用户一般会继续做下去。如果这个时候你给他一道简单题目,他很可能会认为你的测试没有深度,然后草草做完了事。

  五到八题是尾部题目,影响了用户结束测试时的心情和印象,所以至少有两道题比较困难,让用户留下心理困惑,以便他会重复做题;而最后一题务必简单,让用户的心情可以稍稍平复。

  简而言之,题目的排列组合也是对用户心理的掌握,把握得准确,分布的巧妙,也能起到事半功倍的效果。

  很多人认为,测试规则的设定是由产品或后端进行的,但由于文案是题目、结果页的直接设计者,也是对 H5 最了解的人,因此整个 H5 的计分规则, 也应该由文案来设计。

  本次《灵魂歌手测试》总共有 9 种结果和 9 道题目;每道题目中的每个选项都对应了结果的一个分值;根据用户的选择,最后加总起来的就是 9 个结果的数值,其中数值最大的,就是最终结果。

  跟前面介绍的一样,一个好的 UI 至少要提供三种设计方案以供选择,然后通过集体论证确定设计基调。

  测试类 H5 的设计应该要包含几个部分:初始页、loading 页、转场页、题目页、结果 loading 页、结果页和结果分享页。

  而结果页,要设置不同的功能按钮。比如再测一次、下载 APP 的引导、或者是给 WEB 端某个端口的导流。

  这并不是说前端能力不足,而是前端需要考虑页面的加载时间。理论上来说,如果一个页面的转场和露出超过 5s,那用户就会失去耐心;

  适配问题是前端最头疼的问题,苹果机型还好,但安卓机浩如烟海的屏幕分辨率让适配很困难。前端需要不断的调试,才能得到比较理想的结果。

  后端老师不止一次跟我说,加法运算的开发对他们来说是最简单的,事实上,他们也只需要三天时间,就能码完。

  等前端完成后,双方需要对接口。由于我的测试结果页上有雷达图,所以我往往会跟后端老师强调,尽可能的把雷达图的参数夸张呈现。

  在所有开发完成后,就要进行测试工作,这个时候会发现各种各样的问题,从文案、设计、适配到结果可能都需要调整,BUG 也会层出不穷,这时千万耐心,有错就改。

  一个 H5 至少要经过三轮测试后才可以上线 上线 准备好后,就可以上线了,可以说这里就是市场部同事的工作了。

  一般建议上线时间安排在周二到周四之间,因为周一大家太忙,周五大家太慌, 周六、周日根本无心测试;

  这其中,下午3 点到 4 点之间,上线为最佳。因为这个时候大家普遍进入了一天的摸鱼时期,非常有心情做一个测试。

  一般渠道包括微博 KOL,微信大号,微信群,朋友圈,其他产品的资源位等等。这其中,性价比最高的还是微信群,因为 H5 营销天然的带有社交属性,微信群是最容易引爆的。相反,KOL、大号的带量效果一般,价格贵,有些时候并不能完全笃信。

  比如,上月的《测测你是致命女人中的谁》,我们就投放到了豆瓣小组,渠道免费,但带量效果却不错。

  很多人觉得开发一个 H5 需要很多时间,其实并不是这样的,我的经验来看,一个 H5 的排期。

  当然这其中会有赋予事件,总之, 一个 H5 的测试,不宜超过一个月。11 总结&分析做完了整个 H5 之后,一定要进行分析和总结。这其中最关键的就是数据复盘。

  除了数据之外,还要关注设计的反馈,这一方面就主要靠口碑了,可以设计一个调查问卷,广泛收集意见,在随后的开发工作中,进行适当调整。

  H5 的营销其实并不存在过高的门槛,把设计环节拆解来看,每一个步骤都是可量化、可控制的,只要每一步都做到金线之上,整体效果就不会太差。

  爆款和刷屏。这一点,小企业其实不必羡慕,按照正确的方式做下去,用更少的人力、资源、成本去博取相对较大的点击率,这种高性价比的 H5 其实也是一种成功的营销。而大多数小公司或第一次上手做 H5 的运营,也都是这样开始的。

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